Hackathon report: Hoe we Groningen Airport Eelde aantrekkelijker maken voor de zakelijke reiziger

Op nog geen vijftien kilometer afstand van Groningen ligt Groningen Airport Eelde. (GAE) Het is voor noorderlingen die op vliegvakantie willen fantastisch dat je een luchthaven zo dicht in de buurt hebt. Ook voor de zakelijke reiziger is het handig, want tegenwoordig is er een hub naar Kopenhagen, waardoor je via Eelde op nagenoeg elke wereldbestemming kunt vliegen. Toch weten reizigers GAE niet genoeg te vinden en daarom organiseerden we een marketing hackathon. Twee dagen staken de marketing experts van verschillende Groninger bedrijven de koppen bij elkaar om te bedenken hoe we de (zakelijke) reiziger uit de file naar Schiphol kunnen halen en in het vliegtuig richting anywhere kunnen begeleiden.

Met een afzetgebied van meer dan anderhalf miljoen potentiële reizigers in de noordelijke provincies is de markt groot genoeg om GAE te laten floreren. Toch kiezen zowel particuliere als zakelijke reizigers uit het Noorden nog vaak voor andere luchthavens. Hier willen we wat aan doen door bewustzijn te creëren van de mogelijkheden die GAE te bieden heeft.

Om het marketingteam van GAE op weg te helpen, focusten we ons tijdens de hackathon op twee onderwerpen:

1. AARRR Dashboards. Door het definiëren van duidelijke stuurdata en deze op een overzichtelijke manier weer te geven wordt het inzichtelijk waarop gestuurd en bijgestuurd moet worden. Hiervoor gebruiken we AARRR (Acquisition, Activation,  Retention, Revenue, Referral). In de software van Klipfolio hebben we dashboards aangemaakt met deze Pirate-metrics. Verschillende databronnen hebben we gekoppeld aan klipfolio. Hierdoor zijn de belangrijke (AARRR-) indicatoren in een oogopslag zichtbaar. Bijvoorbeeld: wat is ons bereik, hoeveel conversies zijn er en hoeveel stoelen zijn er verkocht.
2. Experimenten. Als marketeer doe je veel aannames: wie is de doelgroep, hoe kennen ze ons, hoe bereiken we deze doelgroep en hoe reageren bezoekers als we ze een bepaalde pagina laten zien? Deze aannames wil je valideren. Dit gaan we doen door allerlei experimenten te draaien.

Het draaien van experimenten doen we op de growth hacking manier:

• In kleine groepjes snel ideeën bedenken welke getest worden in maximaal een kwartier.
• Vervolgens geven we via een Brass en de PIE-chart (Probability, Impact, Ease) de juiste waarde aan de ideeën. Zo focussen we op de snel implementeerbare ideeën met een hoge impact.

De uitgewerkte experimenten

Website-testen

Met een frisse blik namen we de website van GAE onder de loep. Deze is de afgelopen jaren geoptimaliseerd en presteert goed. Er draaien online marketingcampagnes waardoor er veel verkeer op de website terechtkomt. We hebben besloten op de website verschillende a/b-testen uit te voeren. Met een a/b-test tonen we een deel van de bezoekers een variant van de pagina. Dit kan een simpele test zijn zoals een andere kleur van de ‘boek nu’-knop, tot een volledig aangepaste homepage. Door constant testjes te draaien kan GAE aannames valideren: wat werkt wel en wat werkt niet. Geeft optie A betere resultaten dan optie B, dan blijven we A gebruiken. Indien nodig kunnen we nog een optie C maken, om te kijken of deze wel beter presteert.

GAE is een luchthaven en geen boekingswebsite. Op de website komt zeer veel kwalitatief verkeer: bezoekers die willen reizen vanaf GAE. De luchthaven heeft weinig invloed op het verdere aankoopproces van de bezoeker. De website laat de bestemmingen zien, wat de voordelen zijn en wanneer er gevlogen wordt, maar daar houdt het op. Dan kunnen ze alleen nog de bezoekers helpen door een knop weer te geven die leidt naar de boekingswebsite of luchtvaartmaatschappij. Dit aankoopproces kan namelijk via een tiental externe websites van luchtvaartmaatschappijen en boekingswebsites lopen.

Deze black box waarin de bezoekers verdwijnen zorgt dat er weinig relevantie marketingdata over conversies beschikbaar is. Om de website te optimaliseren, willen we graag zien wat er gebeurt nadat iemand op de ‘boek nu’-knop heeft geklikt. En het boekingsproces bij een externe pagina is ingegaan. Helaas kunnen we niet op korte termijn over deze data beschikken, omdat het moeilijk is om deze data van de partners te ontvangen.

Inkomend toerisme

De tweede projectgroep heeft zich gefocust op de zakelijke reiziger die vanuit Londen of Kopenhagen naar Noord-Nederland reist. Hiervoor zijn tijdens de hackathon diverse stappen genomen. Er is een speciale landingspagina ingericht voor de reiziger uit ‘Greater London’. Op de landingspagina laten we zien wat Noord-Nederland te bieden heeft en hoe prettig het is om dan rechtstreeks naar Eelde te vliegen. Ook zijn er online campagnes bedacht en gestart om de zakelijke reiziger in de omgeving van Londen te attenderen op de mogelijkheid om via Groningen Airport Eelde te reizen. Het is de bedoeling om deze campagnes en landingspagina verder uit te werken en ook voor andere bestemmingen zoals Kopenhagen en Gdansk op te zetten.

Resultaten

We hebben vijf haalbare experimenten vormgegeven waarmee het marketingteam van GAE kan starten. Voor deze testen gaan ze gebruik maken van de software van VWO (Virtual Website Optimizer) of Optimizely en de kennis van marketingbureau In2Search.

Ook zijn de dashboards ingericht waarmee de juiste data wordt weergegeven. Zo kunnen de marketeers van GAE inzien welke campagnes het gewenste effect hebben, welke stoelen het meest worden verkocht, etc.

Het waren twee fantastische hackdagen bij GAE. Ze waren ontzettend gastvrij en open, waardoor we met volle kracht aan de slag konden. Na deze twee dagen zijn we ervan overtuigd wat deze luchthaven te bieden heeft en dat voor de noordelijke inwoner Eelde altijd het beginpunt van de vliegreis moet zijn.